Стратегії зростання користувачів Web3: пошук відповідності між продуктом та ринком і запуск маркетингу в спільноті

У сфері Web3 багато проектів стикаються з проблемою швидкої втрати користувачів після досягнення непоганого зростання в короткостроковій перспективі. На відміну від традиційних галузей, ринок криптовалют має більш прямий і глибокий вплив на проекти Web3. Під час бикового ринку проекти процвітають, тоді як ведмежий ринок може призвести до зникнення більшості проектів. Однією з загальних характеристик цього явища є те, що в умовах ведмежого ринку ціни токенів проектів постійно падають, що робить токенові стимули неефективними або навіть завдає шкоди інтересам користувачів, в результаті чого відбувається масова втрата користувачів.

Зростання користувачів як довгострокова мета продукту полягає в створенні екосистеми між продуктом і користувачами, шляхом постійної ітерації для отримання частки ринку, реалізації масштабів користувачів і безперервного зростання їхньої вартості. У 2022 році кількість активних адрес у провідних застосунках у кількох сферах Web3 помітно знизилася, тоді як застосунки соціальних медіа продемонстрували швидку тенденцію до зростання.

Основні підходи до зростання користувачів Web3

Хоча цикли ринку криптовалют суттєво впливають на зростання користувачів, підприємці не повинні бути обмежені макроекономічними факторами. Головним завданням зростання користувачів є знаходження ринку, що відповідає продукту, тобто досягнення продуктового ринкового відповідності (Product Market Fit, PMF). Важливо зосередитися на конкретному сегменті ринку, а не намагатися задовольнити весь ринок. Для китайських підприємців відмовитися від знайомої китайськомовної спільноти та групи користувачів було б нерозумно, адже це дорівнює відмові від третини потенційної бази користувачів у світі.

У розробці продуктів концепція мінімально життєздатного продукту (Minimum Viable Product, MVP) є вартою впровадження. Вона підкреслює необхідність спочатку випустити базову версію з основними функціями, яка здатна задовольнити найосновніший бізнес-замкнений цикл, а потім на основі відгуків ринку здійснювати ітерації та оптимізацію. Розробники повинні уникати спроби створення "ідеального" продукту з самого початку і краще зосередитися на вирішенні найбільш термінової проблеми користувачів, спростивши процес використання, та побудувати MVP, що відповідає PMF.

Якщо PMF означає відповідність продукту та ринку, то MVP є ефективним способом досягнення PMF. Виведення MVP, що відповідає PMF, на ринок — це так звана стратегія Go To Market (GTM). Мета GTM полягає в залученні та утриманні користувачів, зазвичай дотримуючись "моделі воронки": від залучення нових користувачів з верхньої частини до перетворення та утримання користувачів в нижній частині — це процес, в якому кількість користувачів поступово зменшується.

В порівнянні з традиційними стратегіями GTM проектів Web2, зміст GTM Web3 є більш різноманітним. "Спільнота" стала унікальною сферою GTM Web3 і є ключовим пулом трафіку для зростання користувачів. Стратегії GTM Web3 зазвичай супроводжуються стимулюванням спільноти на основі токенів, а також відповідними програмами рекомендацій, які заохочують старих користувачів залучати нових, і нові користувачі також можуть отримувати винагороди.

Відповідність продукту ринку ( PMF ): знайти ринок, задовольнити реальні потреби

При розгляді відповідності продукту ринку необхідно подумати про кілька ключових питань:

1. Яка мотивація для розробки цього продукту або функції?
2. Чи може продукт або функція задовольнити потреби ринку?
3. Чому вибрати зараз, а не пізніше розробити цей продукт чи функцію?

Згідно з дослідженням CBInsights, відсутність попиту на ринку є головною причиною невдачі стартапів, і її частка складає 42%. Тому розробники повинні повністю враховувати попит на ринку на етапі планування продукту, а не чекати, поки продукт буде готовий до запуску, щоб почати шукати ринок. Люди часто ігнорують необхідну передпроектну дослідницьку роботу через свої упередження.

Пошук PMF є циклічним процесом, що передбачає постійне збори зворотного зв'язку та верифікацію, що дозволяє продукту поступово досягати найкращого відповідності з ринком. У подальшому процесі верифікації можна повертатися до певних етапів для оптимізації та вдосконалення на основі зворотного зв'язку, щоб підвищити відповідність продукту та ринку.

1. Визначити сегмент ринку, зафіксувати цільову аудиторію, виявити незадоволені потреби

Точне визначення сегментів ринку та цільових користувачів є ключовим для того, щоб продукт міг задовольнити потреби користувачів. Сегментуючи великий ринок, визначте цільову групу користувачів, створіть бібліотеку профілів користувачів та проведіть аналіз потреб. Після розуміння потреб цільових користувачів потрібно також оцінити, чи ці потреби представляють собою хорошу ринкову можливість. Якщо потреби користувачів у певному ринку вже добре задовольняються, слід шукати нові ринкові можливості.

2. Розробка продуктового стратегічного плану, визначення ціннісної пропозиції, підкреслення відмінностей та основних конкурентних переваг

Користувачі неминуче будуть порівнювати різні конкурентні продукти з вашим продуктом, тому задоволеність користувачів у великій мірі залежить від унікальності продукту. Ціннісна пропозиція повинна підкреслювати переваги продукту, щоб користувачі відчули, що цей продукт може краще задовольнити їхні потреби, ніж конкурентні продукти. При розробці продуктової стратегії слід врахувати наступні три основні питання: на якому саме потребі має зосередитися продукт? Які унікальні функції має продукт, щоб залучити користувачів? Як продукт може виділитися в конкурентній боротьбі?

3. Вибраний набір функцій MVP, завершено тестування потреб користувачів

Якщо стратегія продукту та ціннісна пропозиція чітко визначені, необхідно почати відбір функцій, які повинні бути включені в мінімально життєздатний продукт (MVP). Мета MVP полягає в перевірці правильності напрямку розробки та створенні достатньо великої цінності в аспектах, які вважаються цінними цільовими користувачами. Після завершення MVP потрібно провести всебічне тестування серед цільової аудиторії, щоб забезпечити збір достатньої кількості відгуків від користувачів з цільового ринку. На основі точних відгуків користувачів коригуйте припущення та повертайтеся до попередніх етапів процесу для ітерації MVP, поки не буде розроблено продукт, який має високий рівень відповідності ринку.

Мінімально життєздатний продукт ( MVP ): швидка ітерація, уникнення обхідних шляхів

При розгляді мінімального життєздатного продукту необхідно подумати над кількома питаннями:

1. Які складові частини входять до складу продукту чи функції?
2. Які проблеми воно може вирішити?
3. Які плани щодо ітерацій цієї функції в майбутньому?
4. Де цінність продукту або функції?

Ідея MVP полягає в розробці продукту, який є придатним для використання, може продемонструвати ключові моменти та інновації проекту з мінімальними витратами на розробку та в найкоротші терміни. Хоча цей продукт простий, він швидко перевіряє ідею. На відміну від традиційних немає MVP методів, MVP дозволяє розробникам зосередитися на більш важливих аспектах, уникаючи витрат занадто багато часу та ресурсів на супутні, допоміжні або розширювальні функції.

Мета MVP полягає не в створенні ідеального продукту, а в швидкому виході на ринок для перевірки життєздатності. Перевіряючи попит на ринку, постійно коригуйте напрямок, щоб в підсумку ітеративно створити продукт, який має ринковий простір і прибуток від протоколу. Насправді, MVP навіть не обов'язково має бути продуктом основної мережі, він може бути ретельно спроектованим тестовим продуктом, який забезпечує користувачам чітке враження.

Розробники повинні надати MVP цільовій групі користувачів, зібрати їхні відгуки щодо переваг продукту, перевірити, чи правильно обрано сегмент ринку та цільову групу користувачів. Якщо ідея вірна, можна швидко підвищити видимість продукту на ринку, щоб початкові користувачі справді почали використовувати цей продукт.

Розробка MVP вимагає здатності спростити складність, визначити ключові функції навколо основних потреб, спочатку добре реалізувати вузли на ключовому шляху, а потім вдосконалити деталі та допоміжні функції. Ця здатність насправді полягає у вмінні відстежувати ритм розвитку бізнесу та користувачів: у потрібний момент випускати відповідні функції продукту, не прагнучи до кількості, але до правильності.

Вихід на ринок (GTM): залучення нових користувачів, підтримка спільноти

При розгляді стратегії виходу на ринок необхідно подумати над кількома питаннями:

1. Як продукт взаємодіє з користувачами?
2. Чи потрібно допомогти користувачам навчитися користуватися продуктом?
3. Як часто користувачі користуються?
4. Де публікується продукт? На місцевому, національному чи міжнародному ринку?
5. Які канали партнерів обрати?
6. Які обмеження існують для каналів співпраці?

У Web3 GTM не лише залучає користувачів за допомогою маркетингових засобів, але й включає в себе управління багатогранною "спільнотою". Члени спільноти не лише користувачі, але й розробники, інвестори та партнери, які є зацікавленими сторонами проектів Web3. Успішні проекти Web3 зазвичай мають потужну спільнотну базу. Лише постійно задовольняючи потреби користувачів та максимізуючи суб'єктивну корисність продукту для користувачів, можна створити спільноту з високою участю та високою якістю.

Web3 змінив традиційну модель воронки залучення користувачів Web2. Токенні винагороди запропонували нові рішення для проблеми холодного старту. Команди розробників не вкладають кошти в традиційний маркетинг для залучення ранніх користувачів, а використовують токенні винагороди, щоб залучити користувачів на етапі, коли мережеві ефекти ще не є очевидними. З точки зору лояльності користувачів, ранні користувачі Web3 можуть бути більш важливими для внеску в спільноту, ніж BD-спеціалісти традиційного Web2.

1. Отримати нових користувачів

Аірдропи з взаємодією із завданнями є важливою ініціативою GTM. Проект розподіляє токени серед користувачів, яким потрібно виконати конкретні завдання, щоб мати шанс заробити токени, а іноді до них додаються інші умови, наприклад, потрібно мати певні токени. Цей метод є поширеним методом холодного старту проектів, який дозволяє отримати першу партію користувачів насіння за низькою вартістю.

Публікація завдань на платформі взаємодії з Web3 та залучення користувачів до взаємодії з продуктом є вигідною стратегією для обох сторін. Для проекту це означає отримання трафіку; для користувачів це можливість отримати докази активності на ланцюгу та токени аірдропу, а також накопичити досвід використання платформи під час виконання завдань.

2. Підвищення активності та рівня утримання

Тільки завдяки стимулюванню токенами недостатньо для збільшення залученості користувачів. Від початку ведення ведення криптовалютного ринку у веденні ринку з 2021 року "користувачі приходять швидко, але йдуть також швидко" стало великою проблемою для управління проектами. Проектні команди повинні більше зосередитися на тому, як перетворити нових користувачів на лояльних, постійно оптимізуючи продукт, проводячи спільні заходи, щоб надати кращий досвід користувачам. Проведення AMA в Twitter Space, Discord та Telegram є звичайним способом підвищення активності та популярності спільноти.

3. Рекомендації та саморазповсюдження

Саморозповсюдження (Referral) означає просування продукту новим користувачам через існуючих користувачів. Якщо існуючі користувачі отримують позитивний досвід, вони спонтанно діляться продуктом у спільноті або рекомендують його друзям, що є найнижчим за витратами та найширшим за охопленням способом залучення нових користувачів. Проектам потрібно розробити відповідні механізми стимулювання, щоб заохотити користувачів ділитися, до яких можуть входити винагороди у вигляді токенів або матеріальних подарунків. Крім того, аналіз даних про поведінку нових і старих користувачів на блокчейні допомагає підвищити коефіцієнт конверсії та налаштувати стратегії управління.

Рекомендована програма розділяє рекламні витрати, які раніше використовувалися для залучення клієнтів, на винагороди для старих користувачів за рекомендації та винагороди для нових користувачів за реєстрацію. Цей підхід значно знизив витрати на залучення клієнтів і є більш ефективним, ніж пряме придбання ключових слів або реклами в інформаційних потоках. Хоча це не є інноваційним кроком, однак він може принести проєкту тривалі та ефективні результати конверсії.

Отримання нових користувачів є вхідною точкою трафіку, підвищення рівня утримання залежить від цінності продукту, а рекомендації та самораспространення посилюють силу спільноти. Ці три кроки спрямовані на створення доходу, адже тільки зростання кількості користувачів може забезпечити масштабний прибуток.