Web3用户增长策略:如何有效推动产品落地

在Web3领域,许多项目在短期内获得快速增长后却很快流失用户,最终陷入失败的困境。与传统行业不同,加密货币市场对Web3项目的影响更为直接和巨大。牛市时万物向好,熊市则淘汰大部分项目。这些失败的项目往往有一个共同特点:在熊市环境下,项目代币价格持续下跌,导致代币激励机制失效甚至损害用户利益,从而造成严重的用户流失。

用户增长是产品的长期目标,核心在于构建产品与用户的良性互动系统,通过持续迭代来获得市场份额,实现用户规模和价值的持续增长。2022年,各类Web3应用的活跃用户数普遍出现下降,但社交媒体类应用却呈现快速增长趋势。本文将探讨Web3用户增长的关键策略。

Web3用户增长的基本思路

尽管加密货币市场周期对用户增长影响巨大,但创业者不应被宏观因素所束缚。用户增长的首要任务是找到与产品匹配的"市场",即产品市场契合度(PMF)中的"M"。重要的是要聚焦于符合自身产品特性和资源条件的细分市场,而非盲目追求整个"大市场"。建议先在某一细分市场深耕,取得领先地位后再考虑横向扩张。对于中国创业者而言,放弃熟悉的中文市场是不明智的,这等同于放弃了全球三分之一的潜在用户基础。

在产品开发方面,最小可行产品(MVP)是一个值得推崇的理念。它指的是先推出能满足核心场景最小业务闭环的基本功能,然后根据市场反馈不断迭代优化,最终开发出最符合市场和用户需求的产品。开发者应聚焦于解决用户最迫切的"一个"问题,简化使用流程,构建符合PMF的MVP产品。在这个过程中,开发者常常需要对众多看似不错的想法说"不"。

如果说PMF代表产品与市场的匹配状态,那么MVP则是达成PMF的有效途径。将符合PMF的MVP推向市场就是所谓的GTM(Go To Market)战略。GTM的目标是获取并留住用户,通常遵循"漏斗模型":从漏斗顶部的获客拉新,到底部的用户转化和留存,是一个用户数量逐步递减的过程。

相比传统的Web2项目,Web3的GTM战略内涵更加丰富。"社区"是Web3 GTM的独特元素,是用户增长的重要流量池。Web3的GTM策略往往伴随着基于代币的社区激励措施,以及相应的推荐计划,通过代币奖励老用户推荐新用户,新用户也可能因此获得奖励。

PMF(Product Market Fit):找准市场,满足真实需求

产品市场契合度(PMF)的核心在于:

1. 明确产品开发的动机和目的
2. 评估产品是否能够满足市场需求
3. 考虑产品开发的时机是否恰当

根据CBInsights的调研,缺乏市场需求是创业项目失败的首要原因,占比高达42%。因此,开发者应在产品规划初期就充分考虑市场需求,避免因个人偏见忽视了必要的市场调研工作。

寻找PMF是一个循环迭代的过程。通过不断收集反馈并验证,使产品逐步达到与市场的匹配度,并在后续验证中根据反馈信息优化完善,以提高产品和市场的契合度。

具体步骤包括:

1. 锁定目标用户群体,发现未被满足的需求 通过细分大市场来确定目标用户,建立用户画像并进行需求分析。在理解用户需求的基础上,还要评估相应的市场机会。如果某个市场的用户需求已经得到很好满足,就应该寻找新的市场机会。

2. 制定产品策略,明确价值主张,突出差异化优势 用户inevitably会将各种竞品与你的产品进行比较,因此产品的亮点至关重要。价值主张就是要突出产品的优势,让用户感受到产品能更好地满足他们的需求。产品策略需要回答三个核心问题:聚焦满足哪一个需求?产品有什么独特功能?如何在竞争中胜出?

3. 精选MVP功能集,进行用户需求测试 确定产品策略和价值主张后,就要精选最小可行产品(MVP)的核心功能。MVP的目的是验证开发方向是否正确,在用户认为有价值的点上创造足够大的价值。完成MVP后,应在目标用户群中进行充分测试,确保收集到准确的市场反馈。根据用户反馈调整假设并反复迭代,直到设计出高度契合市场的产品。

MVP(Minimum Viable Product):快速迭代,避免弯路

最小可行产品(MVP)的核心考虑点包括:

• 产品的基本组成
• 解决的具体问题
• 未来的迭代计划
• 产品的核心价值

MVP理念强调以最小的开发成本和最短时间开发出能展示项目亮点和创新的可用产品。虽然功能简单,但能快速验证想法。相比追求完美的产品开发方式,MVP思路能让开发者将注意力集中在最重要的方面。

MVP的目的不是追求完美,而是快速投放市场以验证可行性。通过市场需求验证,不断调整方向,最终迭代出有市场空间和收入前景的产品。实际上,MVP甚至不需要是主网产品,精心设计的测试网产品就可以给用户清晰的体验。

开发者应将MVP提供给目标用户群,收集他们对产品的反馈,验证是否找准了细分市场和目标用户。如果方向正确,就要迅速提升产品的市场曝光度,让种子用户真正开始使用产品。

开发MVP需要有化繁为简的能力,围绕核心需求定义关键功能,把主要节点做好后再考虑细节和辅助功能。这种能力实际上是在把握业务和用户发展的节奏:在恰当的时机推出相应的产品功能,不求多求全,但求切中要害。

GTM(Go To Market):拉新留存,经营社区

走向市场(GTM)策略需要考虑以下几点:

• 产品与用户的交互方式
• 是否需要帮助用户学习使用产品
• 用户使用频率
• 产品发布范围(本地、国内或国际)
• 合作渠道的选择
• 渠道合作的限制因素

Web3的GTM不仅包括获取用户,还涉及经营一个内涵丰富的"社区"。社区成员不仅包括用户,还包括开发者、投资者和合作伙伴等利益相关者。优秀的Web3项目往往拥有强大的社区基础。只有持续满足用户需求,最大化用户体验,才能建立一个高参与度、高质量的社区。

Web3改变了传统的用户获取模式。代币奖励为解决冷启动问题提供了新思路。项目团队不是将资金花在传统营销上获取早期用户,而是在网络效应尚未显现时使用代币奖励吸引用户。奖励用户的早期贡献能吸引更多新用户,这些新用户同样希望通过贡献获得奖励。从用户忠诚度角度看,Web3的早期用户对社区的贡献比传统Web2的BD人员更为关键。

1. 获取新用户

带有任务互动的空投是重要的GTM策略,指项目方向完成特定任务的用户分发代币。这是常用的项目冷启动手段,能以低成本获得首批种子用户。

在Web3任务互动平台发布任务,引导用户参与产品互动是双赢之举。项目方获得流量,用户获得链上活动证明和代币奖励,还能积累平台使用经验。

2. 提高活跃度和留存率

仅靠代币激励难以增加用户黏性。"用户来得快,去得也快"是当前Web3项目面临的主要挑战。项目方应更多地致力于将初次用户转化为忠实用户,不断优化产品,持续开展社区活动,提供更好的用户体验。在Twitter Space、Discord和Telegram举行AMA是提高社区活跃度的常用方法。

3. 推荐与自传播

自传播(Referral)指通过现有用户将产品推广给更多新用户。如果现有用户体验良好,他们会自发地在社群中分享或向朋友推荐产品,这是成本最低、获客最广的方式。项目方需要设计合理的激励机制,既可以奖励项目代币,也可以提供实物礼品。此外,分析新老用户的链上行为数据,以提升转化率并调整运营策略也很重要。

推荐计划将原本用于拉新的广告费用分解为老用户推荐奖励和新用户注册奖励。这种方式大大降低了获客成本,比直接购买关键词或信息流广告更加高效。虽然不够创新,但能为项目带来持久、有效的转化效果。

获取新用户是流量入口,提高留存率依赖产品价值,推荐与自传播则放大了社群力量。这三个步骤都旨在创造收入,因为只有用户增加,才能实现规模化盈利。根据TokenTerminal 2022年的数据,我们可以对各类dApp的盈利能力进行排序,为产品策略制定提供参考。