Симбиотический путь LEGO и Web3

В области Web3 метафора с LEGO повсюду. Мы часто используем LEGO для описания таких комбинируемых продуктов и систем, как DeFi и DAO. Однако комбинируемость — это лишь одно из вдохновений, которые дает нам LEGO. Более важно то, что открытое и инклюзивное сообщество имеет решающее значение для стимулирования инноваций.

Переход LEGO за последние 20 лет от угрозы банкротства до лидера мировой игрушечной индустрии демонстрирует важность активного участия сообщества. Этот случай стоит на примере не только для традиционных компаний, но и может дать полезные идеи для мира Web3.

Первое взаимодействие с сообществом

В конце 90-х годов Lego столкнулась с серьезным управленческим кризисом. Чтобы восстановить свои позиции, компания выпустила набор роботов под названием "Мозговой штурм". Этот продукт, изначально разработанный для подростков, неожиданно стал популярным среди взрослых. Более того, некоторые технические энтузиасты начали взламывать программное обеспечение продукта, создавая более сложные программы, чем оригинал.

Несмотря на то, что внутри компании какое-то время рассматривали возможность юридических действий, в конечном итоге было принято решение принять это новшество. LEGO создала официальный форум и даже добавила в пользовательское соглашение пункт о "праве на взлом". Это решение дало значительные результаты - активность сообщества резко возросла, появились соответствующие книги и аксессуары, а соревнования по роботам стали появляться как грибы после дождя. Быстро сформировалась динамичная экосистема, что принесло продукту беспрецедентное внимание и объемы продаж.

Полное принятие сообщества

В 2004 году новый генеральный директор Йорген Виг Кнудсторп осознал важность диалога с сообществом и решил перезапустить серию "мозговых штурмов", пригласив элиту сообщества участвовать в создании. Это решение не только увеличило вероятность успеха продукта, но и укрепило доверие потребителей, одновременно сократив затраты на рекламу.

С момента первоначального приглашения четырех элитных представителей сообщества к участию в проектировании, LEGO постепенно создало многоуровневую систему участия сообщества. Вклад сообщества больше не ограничивается одной продуктовой линией, а расширяется на большее количество областей. Например, модель знаменитого здания Чикаго, построенная архитектором из LEGO, в конечном итоге стала началом серии LEGO Architecture.

С углублением отношений с сообществом LEGO создала более развитую систему поддержки сообщества:

• Сеть послов LEGO: предоставляет сертифицированным сообществам канал для прямого общения с компанией
• Сертифицированный эксперт LEGO: профессиональный игрок, превращающий увлечение LEGO в бизнес
• Лего-креатив: поощрение пользователей делиться дизайном и иметь возможность стать официальным продуктом
• Строительство мира LEGO: позвольте фанатам совместно создать мир LEGO
• BrickLink: платформа для торговли продуктами LEGO и центр инновационного сотрудничества

Инновации, движимые сообществом

Ключ к успеху сообщества LEGO заключается в:

1. Продукты и культура бренда получили широкое признание
2. Интероперабельность блоков поддерживает креативные комбинации
3. Сформировалась культура уважения, поддержки и совместного использования власти с сообществом

Когда сообщество эффективно активируется, это приводит к инновациям, ориентированным на сообщество. Потребители больше не просто пассивные получатели, а становятся активными создателями, принимая участие в процессе производства. В то же время, потребители также становятся психологическими владельцами бренда.

С поддержкой сообщества бизнес-экосистема LEGO претерпела фундаментальные изменения. С 2004 года компания вышла из кризиса и продолжила быстро расти, став крупнейшей в мире игрушечной компанией. В 2022 году объем продаж LEGO достиг рекорда, составив почти 11 раз больше, чем в 2004 году.

Хотя интересы сообщества и компании не всегда совпадают, это напряжение и есть суть симбиотической системы. Истинным партнером является действительно активное сообщество.

Технология Web3 способствует сосуществованию предприятий и сообществ

Технология Web3 открывает новые возможности для симбиоза бизнеса и сообществ. Она может помочь решить следующие проблемы:

• Как передать истинные права собственности на творчество членам сообщества?
• Как лучше распознавать и вознаграждать ценность, созданную взаимодействием в сообществе?
• Как обеспечить более надежную защиту для поддержки и уполномочивания сообщества?
• Как исследовать более открытые и совместные возможности?

Однако мы также должны понимать, что технологии лишь инструмент. Конечная цель компаний, принимающих сообщество, состоит в создании культуры: культуры связи, культуры участия, культуры уважения к каждому члену сообщества, культуры доверия к сообществу и готовности делиться властью бренда. Потому что бренд принадлежит не только компании, но и каждому потребителю, который его создал.